RESUMO DO CAPÍTULO 7 - Desenvolvimento de um plano de ataque

De posse da lista de empresas selecionadas como target, parte-se para o desenvolvimento de ataque que deve ser personalizado para cada candidato. A primeira fase do desenho do plano de ataque é, portanto, o estudo dos suspects.

Estudo do suspect:

Estudar o suspect significa conhecer o perfil das empresas, seus objetivos de marketing, suas estratégias de eventos e o seu orçamento destinado a eventos.

Processo decisório:

O processo decisório de compra sob a perspectiva de cada suspect é uma das tarefas mais complexas na venda de um evento e envolve as seguintes perguntas:

- Que papel cada pessoa da empresa desempenha?

Os possíveis papéis desempenhados pelas pessoas que participam do processo decisório da aquisição de um projeto de eventos são: decisor final, influenciador, consultor e executores.

- Qual o fluxo de decisão?

Um projeto de eventos pode entrar na empresa por dois caminhos: o promotor do evento oferece o projeto, ou a empresa toma conhecimento do projeto ao pesquisar eventos que estejam alinhados aos seu objetivos de marketing.

- Quando eles decidem?

A resposta a essa pergunta depende de cada empresa. As variáveis que definem essa melhor época estão relacionadas aos seguintes fatores: planejamento e calendário fiscal.

Abordagens Personalizadas:

Neste momento o vendedor já tem todas as informações necessárias para iniciar sua ação comercial com seus suspects, de forma personalizada. É preciso preparar a abordagem para que a mensagem seja eficiente e resulte em uma reunião com as pessoas certas.
Quando o vendedor já conhece o profissional, pode ficar mais fácil marcar uma reunião, mas, quando a pessoa não o conhece, e ainda pior, quando não conhece a empresa e seu produto. É preciso montar um plano de entrada efetivo para contato dentro da empresa contendo os seguinte itens:
- Contato-target: nome da pessoa que será contatada.
- Objetivo da abordagem: um objetivo diferente para cada contato.
- Forma de abordagem: é possível, que para cada contato, seja necessária ou até interessante, formas de contato diferentes, que pode ser por telefone, e-mail, correspondência ou visita pessoal.
- Mensagem: deve ser criada a partir das necessidades e dos anseios do suspects, e não sob a ótica do vendedor.
- Plano de conversa: é preciso antes de qualquer abordagem, mesmo que informalmente, se planeje uma conversa, considerando todas as possíveis respostas e dúvidas. O objetivo final de um primeiro contato dever ser sempre o agendamento de uma reunião pessoal com o decisor.

Campanhas Personalizadas:

O conjunto de todos os recursos de comunicação utilizados pelo vendedor para contatar formalmente a empresa-target é intitulado de “campanha”. Estes recursos, seus métodos e técnicas para utilizá-los são descritos a seguir:

1. E-mail de apresentação: antecede o contato telefônico inicial, servindo como introdução á abordagem, dever ser elaborado com o seguinte formato:
Assunto, texto curto, tamanho, formato, conteúdo, personalização e contato correto.

2. Envio de material: Outra forma de aproximação é o envio, pelo correio, de material informativo sobre o evento e a empresa promotora. O matéria pode conter apresentação em powerpoint impressa, um documento em word com sumário do evento, ou ainda, a proposta comercial completa.

3. Evento de lançamento: A empresa promotora pode organizar o próprio evento de lançamento do projeto: um café da manha em um hotel próximo ou na própria sede da empresa, aproveitando pra mostrar suas instalações.

4. Telegrama: É uma forma cara, limitada, porém segura de aproximação com o decisor da empresa.

5. Campanha da mídia: Se a empresa promotora do evento tem verba disponível para divulgação com o objetivo de convocar possíveis investidores a conhecerem o projeto, pode utilizar veículos de mídia dirigidos.

6. E-mails seqüenciais: Além do e-mail de apresentação, o vendedor pode recorrer a esse mesmo recurso para dar seqüência às negociações. Cada e-mail pode ter um objetivo diferente, mas sempre com uma lógica seqüencial e informações realmente relevantes para a empresa.

É importante que se programe o envio de e-mail e de matérias pelo correio para que cheguem no início da semana, para que não corra o risco de esquecê-lo na caixa de entrada de e-mail ou em debaixo de outras dezenas de documentos em sua mesa. Isso acontece também no caso de contato telefônico que devem ser realizados no inicio ou final do expediente, que são horários menos turbulentos.

A campanha de venda de um projeto não deve levar em consideração apenas um dos recursos referidos, ela deve ser apoiada em um conjunto de ações, com cronograma estabelecido. Planejando as ações de acordo com cada resposta dos contatos-target, contando com campanhas eficientes para cada situação de forma tão rápida que impressionará seus contatos.




GIACAGLIA, Maria Cecília. Eventos: como criar, estruturar e captar recursos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. cap. 7. p. 139-160.